三步走，做好互聯(lián)網(wǎng)營銷

路是一步一步走出來的，不同的只是步伐的大小與快慢。完成互聯(lián)網(wǎng)營銷也需要合適的步驟。這些步驟不是人為設(shè)計(jì)出來的，而在長(zhǎng)時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)積累中摸索出來的，具有客觀性和科學(xué)性。墨守成規(guī)誠然不能推陳出新，但標(biāo)新立異未必都能革故鼎新。不按照步驟走，即使不會(huì)一敗涂地，也會(huì)走很多彎路。最重要的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瞬息萬變，沒有太多的時(shí)間給你試錯(cuò)。如果有現(xiàn)成東西可以用，為什么還要試圖“出奇制勝”呢？遵循步驟不是循規(guī)滔距，而是尊重規(guī)律。所有的創(chuàng)新都應(yīng)該在不違背規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷的步驟，有很多種說法，有人說六步，也有人說七步，還有人說是十步。每一種說法都有自己的道理，見仁見智而已，無所謂對(duì)錯(cuò)。同樣的距離，不同的步幅，步數(shù)自然不同。如果一步可以并作兩步走，為什么要慢騰騰的分開走呢？基于這種考慮，我把互聯(lián)網(wǎng)營銷步驟分為三步。第一步是確定互聯(lián)網(wǎng)營銷目的，明確行動(dòng)的方向，第二步是選擇合適的營銷工具，第三步是互聯(lián)網(wǎng)營銷的執(zhí)行、效果反饋、過程評(píng)估和修正。

一、確定互聯(lián)網(wǎng)營銷目的

不積跬步無以至千里。這個(gè)道理我們都明白。問題的關(guān)鍵是第一步我們?cè)摮膫€(gè)方向邁出。如果邁出的第一步就和要去的方向不一致，那么即使堅(jiān)持不懈地走了千里，依然是一事無成，釀就南轅北轍的尷尬和無奈。從這個(gè)意義上看，方向要比行動(dòng)重要。方向由目的決定，行動(dòng)之前首先要選擇行動(dòng)的目的。沒有目的的行動(dòng)是盲動(dòng)，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)財(cái)！

通常你做的項(xiàng)目不同，目的差異很大，比如做網(wǎng)站，目的是穩(wěn)定的IP訪問量、頁面的訪問深度和停留時(shí)間；做論壇，目的是穩(wěn)定的流量和活躍用戶；做網(wǎng)店目的是高轉(zhuǎn)化率……無論你做什么，最基礎(chǔ)的目的就是要集聚活躍的人氣，這表明不僅需要訪問人數(shù)眾多，而且訪問的人活躍度較強(qiáng)，這樣才能保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

在集聚活躍的人氣這個(gè)目的下，所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷都是圍繞商業(yè)模式來進(jìn)行的，合理的商業(yè)模式才能保證活躍的人氣。那么要確定互聯(lián)網(wǎng)營銷的目的，就必須清楚的了解你的商業(yè)模式是什么。

15年前門戶信息網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站如火如荼的進(jìn)行時(shí)，人們以為這個(gè)就是互聯(lián)網(wǎng)，看看新聞、發(fā)發(fā)郵件、搜搜網(wǎng)站，很少人用他來進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，而那時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也比較單一，網(wǎng)站盈利通常就靠廣告和一些會(huì)員增值服務(wù)。在90年代的8848網(wǎng)站，或許是中國第一家試水網(wǎng)上商城的網(wǎng)站，那時(shí)的商業(yè)模式就是通過網(wǎng)站商城賣商品，也就是現(xiàn)在B2C雛形，這種網(wǎng)上商城的營銷目的是連結(jié)消費(fèi)者、企業(yè)和經(jīng)銷商，讓他們使用網(wǎng)站來交易。那么注冊(cè)會(huì)員的數(shù)量、活躍度就顯得比較重要。

15年后人們已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)上購物，很多人在網(wǎng)上開店，網(wǎng)上開店的商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單，那就是找到貨源把商品通過平臺(tái)發(fā)布，最終賣出去。這樣目標(biāo)相對(duì)就比較單一一點(diǎn)，那就是增加頁面流量，提高轉(zhuǎn)化率?？梢娫诰W(wǎng)絡(luò)營銷中商業(yè)模式有差異，目的就大不相同，那么后期采用的方法差異也很大。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的應(yīng)該圍繞商業(yè)模式進(jìn)行，而且目的的選擇一定要合理。一個(gè)新開的網(wǎng)店，在第一個(gè)月就想讓頁面訪問量突破一萬，轉(zhuǎn)化率5%，做上一個(gè)鉆，可能就脫離實(shí)際了。這樣的目標(biāo)沒有意義，得不償失。

二、選擇合適的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具

互聯(lián)網(wǎng)營銷工具有很多，比如論壇、博客、微博、微信、IM、電子郵件、數(shù)據(jù)庫、SEM等?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷成功的與否的關(guān)鍵就是互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的選擇。合適的營銷工具，不但事半功倍，而且還會(huì)感到輕松愉快。工作干起來沒那么累。反之，可能就是另外一種“悲苦人生”了。之所以把選擇營銷工具作為第二步是因?yàn)闋I銷工具受營銷目的的制約。不同的營銷目的，可以采用不同的營銷工具或它們的組合。

如果營銷目的沒有確定，盲目地選擇營銷工具，可能會(huì)走一些彎路。比如，雙11來臨，很多網(wǎng)站都會(huì)利用郵件、微信、微博來發(fā)紅包，提前預(yù)熱消費(fèi)節(jié)日，很顯然此時(shí)用博客就顯得不合時(shí)宜。因?yàn)椴┛屯ㄟ^適合傳播長(zhǎng)文本，傳播速度較微博慢。如果你是淘寶店主，你要對(duì)你的店鋪?zhàn)鼍W(wǎng)絡(luò)營銷，引來站外流量，新浪微博就是比較好的選擇，如果此時(shí)用電子郵件效果就不是很好。電子郵件顯然沒有微博或微信來的快，而且發(fā)廣告的電子郵件也容易被用戶直接拉黑。如果利用微博，大家都可以看到，粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)量一旦突破一定人人數(shù)，基于“羊群效應(yīng)”，會(huì)有更多的人參與進(jìn)來。微信的社交功能更明顯，特別是微信現(xiàn)在開放了廣告位，因而網(wǎng)店的引流效果會(huì)更好。

互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的選擇還要結(jié)合營銷對(duì)象的特征和營銷對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行。營銷對(duì)象的特征包括多個(gè)方面，比如年齡特征、心理特征、消費(fèi)特征、休閑特征等等。這些特征決定了他們?cè)诓煌瑺I銷工具的接受程度不同。比如，很多85后和90后的學(xué)生習(xí)慣于耍微信，微博，陌陌，喜歡小清新的短文字，擅長(zhǎng)圖片，寫博客就少了，如果營銷目標(biāo)是這個(gè)群體，利用博客營銷顯然是不合適的。同樣，70后和80后的白領(lǐng)則更多的喜歡長(zhǎng)文字的專業(yè)和豐富信息，對(duì)博客的癡心依然不改，利用博客營銷還會(huì)有效果。對(duì)營銷對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行深入分析也有助于營銷工具的選擇。同樣的工具，比如論壇，有些論壇集聚了海外的學(xué)子，有些論壇集聚了文藝青年，有些論壇集聚了媽媽一族……我們要知道不是所有的產(chǎn)品都適合在論壇里做營銷，必須要找準(zhǔn)你的目標(biāo)客戶群體通常都在哪個(gè)論壇逛。

三、互聯(lián)網(wǎng)營銷的執(zhí)行、效果反饋、過程評(píng)估和修正

為什么我要把這四步結(jié)合成一步？因?yàn)槲艺J(rèn)為他們是不可分割的，在互聯(lián)網(wǎng)營銷中聯(lián)系是很緊密的。當(dāng)營銷目的和營銷工具確定以后，下面的工作就是執(zhí)行。執(zhí)行的關(guān)鍵在于執(zhí)行力。強(qiáng)大的執(zhí)行力是互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵一環(huán)。沒有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，即使?fàn)I銷目的選擇正確，營銷工具選用得當(dāng)，營銷結(jié)果也會(huì)很不理想。切莫有“營銷的門檻低，隨便拉個(gè)人都可以做”的想法。

在執(zhí)行的過程中，我只談一點(diǎn)個(gè)人心得，很多時(shí)候盡管方案和計(jì)劃做的很好，但是執(zhí)行時(shí)還是容易打折扣，并且沒有當(dāng)初的激情。比如做微博營銷，很多人剛開始的時(shí)候還比較積極地發(fā)比較有價(jià)值的微博內(nèi)容，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，可以堅(jiān)持不了三個(gè)月就有點(diǎn)懈怠了，只要是做過的人都知道，做微博，至少要有三個(gè)月的時(shí)間來養(yǎng)號(hào)，如果沒有這個(gè)耐心，后面是無法達(dá)到質(zhì)的飛躍的。不要一開始就想著我要用這個(gè)賺多少錢，，你要知道現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是90年代的互聯(lián)網(wǎng)了，很難再出現(xiàn)花20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)，發(fā)郵件掙上10萬美元的神話了。也不要一開始就在微博上發(fā)廣告，那樣只能被人屏蔽或拉黑。所以踏實(shí)養(yǎng)號(hào)是必須的。

當(dāng)然，完善的執(zhí)行方案也是很重要。凡是預(yù)則立不預(yù)則廢。這是老祖宗的教誨。沒有執(zhí)行方案，互聯(lián)網(wǎng)營銷的在具體操作中可能陷入混亂。完善的互聯(lián)網(wǎng)營銷執(zhí)行方案至少包括五個(gè)方面的內(nèi)容，可以量化的營銷目標(biāo)，與營銷目標(biāo)相匹配的營銷工具，營銷工具之間的相互協(xié)調(diào)配合、營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的協(xié)同和量化考核以及針對(duì)不可預(yù)期因素的調(diào)整方式。

沒有任何人和上帝一樣無所不能，先知一切。在具體執(zhí)行過程中，可能發(fā)現(xiàn)原來設(shè)想的一些東西不具有可行性，或者一些營銷工具與營銷目標(biāo)并不匹配。問題在執(zhí)行中總會(huì)出現(xiàn)。為了防止問題出現(xiàn)時(shí)，猝不及防，最好在執(zhí)行時(shí)及時(shí)了解反饋的效果，這樣方便及時(shí)調(diào)整營銷策略和方法。很多人認(rèn)為在營銷活動(dòng)結(jié)束之后再對(duì)反饋效果進(jìn)行總結(jié)分析，總體評(píng)估最為合適。這當(dāng)然沒錯(cuò)，但是過程評(píng)估同樣不可或缺。如果缺乏過程評(píng)估，執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題，很可能無法糾正，進(jìn)而導(dǎo)致結(jié)果與預(yù)期的偏離度增加，造成無可挽回的損失。過程評(píng)估的重要性就是提前預(yù)防問題和及時(shí)解決問題，讓營銷在既定的方向上進(jìn)行。

互聯(lián)網(wǎng)營銷中，過程評(píng)估更為重要，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息流動(dòng)之快超乎人的想象，過于滯后的反應(yīng)可能連糾正的時(shí)間都不會(huì)給你。一線的數(shù)據(jù)信息總是動(dòng)態(tài)的。執(zhí)行過程中的評(píng)估，最重要的是和互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)及時(shí)溝通，對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)反饋的問題及時(shí)梳理總結(jié)。對(duì)一線信息的整理能適時(shí)對(duì)過程進(jìn)行控制，防止信息的失控。

至于修正，我就不需要多說了，大家都懂得。我在這里只想強(qiáng)調(diào)四點(diǎn)。一是修正主要集中在營銷工具的組合搭配方式上，盡量不要對(duì)營銷目標(biāo)進(jìn)行修正。營銷目標(biāo)是一切營銷活動(dòng)的支撐，如果營銷目標(biāo)改變，基本上所有一些都要改變，那恐怕不是修正，而是推倒重來。二是營銷工具的變更要快慢結(jié)合，傳遞信息過快的營銷工具一定要緩慢變更，過于快速的變更可能會(huì)讓不利的信息更多。傳遞信息較慢的營銷工具，可以說斷就斷，很少引起別的注意，而且不會(huì)繼續(xù)浪費(fèi)資源。三是營銷團(tuán)隊(duì)的調(diào)整一定要快。一些員工無法操作分配給的他營銷工具，一定要迅速調(diào)整。否則，只會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間。第四點(diǎn)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷方案的調(diào)整，一定要慎之又慎?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的擴(kuò)散的很快，一旦營銷方案進(jìn)行大的調(diào)整，前期積淀的信息很可能與后面推出的信息存在沖突，這信息沖突因信息擴(kuò)散速度快和擴(kuò)散范圍廣而顯得很明顯，也很激烈，不利于營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

文章引用：http://m.xhjcyz.com/new/127.html

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