【深圳網(wǎng)站建設】在傳統(tǒng)的市場營銷中，產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷（4P）被稱為市場營銷組合，也是整個市場營銷學的基本框架。那么，網(wǎng)絡營銷的理論基礎是什么？網(wǎng)絡營銷的內容體系又是如何構建的呢？

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，一些學者認為4C是網(wǎng)絡營銷的理論基礎，4C即顧客的欲望和需求（Customer’s Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs）、方便購買（Convenience to Buy）、與消費者的溝通（Communication）。表面看來，4C的確反映了網(wǎng)絡營銷的一些特征，并且對網(wǎng)絡營銷策略具有一定的指導作用。但是深入分析可以發(fā)現(xiàn)，雖然4C對研究網(wǎng)絡營銷思想具有一定的意義，但是這些并非屬于網(wǎng)絡營銷的專有特征，對傳統(tǒng)的市場營銷同樣是適用的，并且4C體系本身并不完整，其在嚴密性、系統(tǒng)性和可操作性等方面顯然無法與4P理論相提并論。網(wǎng)絡營銷是從實踐應用中經(jīng)過歸納總結逐步形成的一門學科，實踐性強是其基本特征，如果脫離了可操作性來研究網(wǎng)絡營銷，將無法體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的實際價值。因此，4C很難作為完整的網(wǎng)絡營銷理論體系。事實上，到目前為止，沒有任何一個現(xiàn)有的理論可以作為完整的網(wǎng)絡營銷理論基礎，也不可能憑空想象出一個可以解釋網(wǎng)絡營銷一般規(guī)律的理論體系。為了深入研究網(wǎng)絡營銷的內在規(guī)律，就需要從網(wǎng)絡營銷的發(fā)生、實踐的發(fā)展出發(fā)來逐步認識其本質，將網(wǎng)絡營銷實踐經(jīng)過歸納總結上升到理論的高度。

由于互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展速度非常快，不斷有新的網(wǎng)絡營銷模式出現(xiàn)，如何能夠全面地反映網(wǎng)絡營銷實踐的發(fā)展，并指導實踐活動，就成為構建網(wǎng)絡營銷體系的基本出發(fā)點。從實踐應用的角度來看，網(wǎng)絡營銷比較注重操作方法和技巧，這樣容易給人造成一種感覺，即很難把握網(wǎng)絡營銷的精髓，網(wǎng)絡營銷似乎只是一些操作方法的羅列，而不是一個完整的經(jīng)營體系。由此產(chǎn)生的直接結果是網(wǎng)絡營銷缺乏系統(tǒng)性，并且難以用全面的觀點去評價網(wǎng)絡營銷的效果，甚至難以確立網(wǎng)絡營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)經(jīng)營中的價值也難以充分發(fā)揮出來。

為理解網(wǎng)絡營銷的基本框架，本書用網(wǎng)絡營銷的職能來說明網(wǎng)絡營銷的組成，同時也說明網(wǎng)絡營銷所包含的基本內容。通過對網(wǎng)絡營銷實踐應用的分析，可將網(wǎng)絡營銷的基本職能歸納為以下八個方面：網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、網(wǎng)上銷售、顧客服務、顧客關系、網(wǎng)上調研。

1.網(wǎng)絡品牌

網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，讓企業(yè)的品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡營銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)，都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。網(wǎng)絡品牌價值是網(wǎng)絡營銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡品牌的價值轉化可實現(xiàn)持久的顧客忠誠和更多的直接收益。

2.網(wǎng)站推廣

獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業(yè)而言，由于經(jīng)營資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)熱衷網(wǎng)絡營銷的主要原因。即使對于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的，事實上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪問量也不高。因此，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡營銷的基礎工作。

3.信息發(fā)布

網(wǎng)絡營銷的基本思想就是通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營銷信息以高效的手段向目標用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞，因此信息發(fā)布就成為網(wǎng)絡營銷的基本職能之一。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)發(fā)布信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，不僅可以將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上，還可以利用各種網(wǎng)絡營銷工具和網(wǎng)絡服務商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息。

4.銷售促進

市場營銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網(wǎng)絡營銷也不例外。各種網(wǎng)絡營銷方法大都直接或間接具有促進銷售的效果，同時還有許多針對性的網(wǎng)上促銷手段。這些促銷方法并不限于對網(wǎng)上銷售的支持，事實上，網(wǎng)絡營銷對于促進網(wǎng)下銷售同樣很有價值，這也就是一些沒有開展網(wǎng)上銷售業(yè)務的企業(yè)一樣有必要開展網(wǎng)絡營銷的原因。

5.網(wǎng)上銷售

網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售渠道建設并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

6.顧客服務

互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務水平、降低顧客服務費用方面具有顯著作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡營銷的效果，因此在線顧客服務成為網(wǎng)絡營銷的基本組成內容。

7.顧客關系

顧客關系對于開發(fā)顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關系為核心的營銷方式是企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。網(wǎng)絡營銷為建立顧客關系、提高顧客滿意度和顧客忠誠度提供了更為有效的手段，通過網(wǎng)絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段增進顧客關系成為網(wǎng)絡營銷取得長期效果的必要條件。

8.網(wǎng)上調研

網(wǎng)上市場調研具有調查周期短、成本低的特點。網(wǎng)上調研不僅為制定網(wǎng)絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上市場調研手段對于市場營銷策略的制定與實施具有重要價值。網(wǎng)上市場調研與網(wǎng)絡營銷的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持來開展，同時也可以相對獨立地進行，網(wǎng)上調研的結果反過來又可以為其他職能更好地發(fā)揮提供支持。

深圳網(wǎng)絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，而是相互聯(lián)系、相互促進的，網(wǎng)絡營銷的最終效果是各項職能共同作用的結果。為了直觀描述網(wǎng)絡營銷八項職能之間的關系，可以從其作用和效果方面來做出大致的區(qū)分：網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客服務、顧客關系和網(wǎng)上調研這五項職能屬于基礎，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡營銷資源的投入和建立，而網(wǎng)絡品牌、銷售促進、網(wǎng)上銷售這三項職能則表現(xiàn)為網(wǎng)絡營銷的效果（包括直接效果和間接效果）。

網(wǎng)絡營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡營銷方法來實現(xiàn)的，同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡營銷職能，因此完全將網(wǎng)絡營銷職能與方法之間建立一一對應的關系是不合適的。網(wǎng)絡營銷的八項職能說明，開展網(wǎng)絡營銷需要用全面的觀點，充分協(xié)調和發(fā)揮各種職能的作用，讓網(wǎng)絡營銷的整體效益最大化。

文章引用：http://m.xhjcyz.com/new/167.html

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